化學補習,補習化學-商業案例之三裡屯的好生意和壞生意 |
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任何關於地段的黃金理論在北京的工體北路好像都失靈瞭。 從地理位置上說，香港太古地產開發的三裡屯VILLAGE和三裡屯SOHO很難說孰優孰劣，同處北京時尚中心三裡屯商圈。前者鄰靠著名的酒吧街，後者擁有商圈內最大的建築面積，但如果從工體北路這條分割線為起點分別走進這兩個項目，很容易發現太古VILLAGE時尚繁華，而三裡屯SOHO門可羅雀。兩者給人的感受差異在於，VILLAGE的形象是一個國際化的潮流社區，而一街之隔的SOHO則風格雜亂。 VILLAGE南區北區的商鋪入住率都在90％以上，包括蘋果在國內的首傢體驗店，川久保玲、Balmain、MiuMiu等潮牌也是首度進京，南區的橙色大廳為不定期的展覽和音樂演出提供瞭場地，最近還承接瞭北京國際音樂節。三層加地下一層的獨棟設計對應瞭商業地產中的老話“寬街無鬧市”，將商鋪安排在相對小的空間裡，給人造成人群熙熙攘攘的效果。 SOHO的商場裡則圍繞5座30層的寫字樓自動形成瞭一些以白領或公司消費為主的業態，速食的餐飲、精英英語、咖啡廳甚至發廊和美甲。寫字樓下面的底商通常隻有兩三層，目的在於配套寫字樓的辦公功能，比如銀行、郵政等，另外為瞭利用臨街的店鋪，也會加入購物餐飲等店鋪。但SOHO卻將底商的面積擴展至5層的高度—已經相當於一個百貨商場，如果沒有相當吸引人的商傢品牌，很難讓人群去到5樓那麼高。現實的確如此，以相對靠裡的“商場3”為例，110多傢商鋪中實際營業的隻有20餘傢，再加上占據兩層樓面積的KTV，還有近二分之一的空鋪。 VILLAGE 冰火兩重天 這反映瞭兩者的開發理念的不同。SOHO中國按照切割產權銷售的形式，在三裡屯項目開業最初的日子裡，已經成功把所有產權賣給各種身份構成的大業主，和其他SOHO中國開發的項目一樣，在開盤初期，它取得瞭極高的銷售額和利潤。然而，這些以煤礦或其他生意為主的投資客的招商和經營能力參差不齊，完全不能跟商業地產經驗豐富的香港太古地產相比。早在2007年，SOHO中國旗下的尚都SOHO就因為商鋪經營慘淡發生集體歇業抗議的事件。 以一套200平方米的商鋪為例，每平方米58000元總投資就會超過千萬，以8年收回成本計算，商鋪每年的營業收益需要在150萬以上，則意味著每天每平方米租金是20元，如今這個價錢是三裡屯SOHO搶手店鋪才能達到的。 VILLAGE的火爆和三裡屯商圈的潛力，是許多人選中這個地段以及堅持到現在的原因，當然還有對SOHO中國不會坐視不理業主虧損的期望。整個三裡屯SOHO租金最貴的店鋪承租者是年輕的奢侈汽車品牌英菲尼迪，其每天每平方米的租金是46元。這個勇於將汽車店面搬到市中心的品牌每個月銷量是30至40臺，與60臺的目標還差一大截，臨街店鋪對於品牌形象的展示作用多少給他們一些安慰。“我們意識到SOHO整體經營上欠缺帶來的問題，這樣的話商傢檔次良莠不齊，包括來瞭又走的，我相信SOHO肯定還是希望這個項目能火，希望他們能有一定規劃。”展廳經理董南洋幾個月前接受采訪時這麼說，但是當本刊記者再次前往，附近的房產中介透露，英菲尼迪已經萌生退意，有合適的接手者會立刻簽合同。 還在堅持的人也大多各自為戰。PS造型是當時三裡屯SOHO招商時重點邀請的商戶，在招商大會上PS造型是坐在主席臺上的，很顯然SOHO希望利用其名氣招攬更多人，“現在看來，當時說的很多遠景是達不到瞭。”PS造型經理龐偉說。據他統計，自然進店客戶不足5％，依靠本身的名氣和宣傳，每年的營業額才能做到現在30％的增長。“SOHO模式的缺點在於物業是已經出售的，業主需要一定量的租金維持收益，如果生意不好想要調整租金就很難。”其實最初三裡屯VILLAGE也邀請過PS造型，但是因為提供的店鋪不符合他們旗艦店的概念而拒絕瞭。 PS造型可能不會想到太古VILLAGE在最初的市場培育期也經歷過忐忑。因為和三裡屯SOHO幾乎同時開張，在招商階段可以說要競爭同一個群體的租客。為此太古拿出瞭非常有吸引人的租金優惠，在VILLAGE剛開業時，租戶並不用支付固定的租金，而是根據營業額的漲幅按比例支付，太古的議價能力會隨著VILLAGE品牌的增強而增加。 這種“惠商”政策來源於整體的經營權將開發商和商鋪的利益得失捆綁在一起。“好的商業地產不能隻有開發商一個人賺錢，開發商需要去從商鋪的角度想問題，如何讓商場裡的每個人都賺到錢。”房地產觀察人士蔡鴻巖告訴《環球企業傢》，他還是微博上對於三裡屯商圈怪現象討論的發起者。另一個租售細節剛好體現瞭兩傢開發商在上述理念上的不同，商業地產通常帶有相對較大的庭院、廣場和電梯，三裡屯SOHO的租金是按照建築面積收取，太古VILLAGE則是依照實際使用面積。 與租金優惠相反，太古在租戶的選擇上煞費苦心。蔡鴻巖的朋友曾經通過蔡想進駐VILLAGE開一傢冰淇淋店，卻因品牌不符合VILLAGE的定位而被拒絕瞭，太古地產中國行政總裁白德裡告訴《環球企業傢》：“我們花瞭大量的時間想象，如果顧客走進VILLAGE，在某些地方他想看到什麼樣的店。” 太古的各個項目都有這樣一個傳統，店鋪的位置或者品牌會隨著太古品牌發展而變換。即使是開瞭十年的廣州太古匯，裡面的品牌也經常會做調整，一方面順應時代的發展，將低端的品牌淘汰，另一方面也會通過品牌佈局引導購物中心內的人流走向。用VILLAGE舉例，在南區和三裡屯路之間的位置，太古增加瞭時尚服裝品牌IT和國內第一傢24小時營業的書店品牌PAGE ONE，以吸引更多從工體北路進來的顧客到北邊去。餐飲品牌是另一個重點，太古認為他們能夠創造出與其他購物中心不同的特色，畢竟有時候服裝品牌很多同類購物中心都能涵蓋。 1 2上一頁下一頁
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